购物中心为何纷纷推出代客泊车服务?

2017年7月,三里屯太古里的微信服务号上线了一个名为“代客泊车”的功能。
“在纽约和温哥华蛮常见的服务,没想到现在太古里也有了,以后来吃饭逛街确实方便多了。” 陈先生是商场和酒店的常客,他说自己平时来三里屯,就担心的就是停车麻烦。
我们发现,同为太古地产旗下的成都远洋太古里和广州太古汇,乃至新鸿基旗下的上海IFC,九龙仓的成都国金中心IFS,华润置地旗下的深圳万象城,这些位居购物中心业绩榜首的高端购物中心,也在近年间纷纷陆续推出了这一项似乎在民间还不太普及的服务。
在实体和虚拟消费都竞争激烈的今天,车主显然是商家乐意争取的高端人群,而提供停车服务又给他们创造了什么价值呢?
 
Less time parking, more time shopping. 
花更少时间停车,换来更多时间消费。
根据我们的统计,驾车客人大约要在停车相关琐事上花费22.6%的购物时间。包括找停车场入口、找车位、倒车入库、找电梯上楼……到购物后换小时券、等电梯、找车、交费出场的时间。” 悠泊代客泊车的联合创始人孟超说,“如果我们能把顾客在停车场的时间,置换成消费时间呢?”
悠泊是一家代客泊车定制服务商,近年承接了国内不少高端购物中心的业务。除了提供“白手套”礼宾司机,配合业主方建立线下服务之外,他们的业务还涵盖了微信功能开发、电子支付、代泊保险、以及其他针对贵宾会员的增值服务等。下面是访谈内容的问答摘录:
问:一般的购物中心代客泊车服务是如何开展的呢?
答:简单来说是提供一个便捷适合的服务点,配上专业的服务人员和培训,划拨一个专用的区域停放代泊车辆。根据不同业主的需求,可能还会涉及微信开发、CRM会员系统的对接
积分和VIP优惠等等。
问:开展代客泊车服务时候,购物中心应该考虑哪些问题?
答:首先要清楚开展服务的目标,因为这是一项说大不大,说小不小的投资,而且顾客的要求永远是越来越高的,一旦推出,就要持续去提供高质量的服务,这是需要决心和投入,以及运营部门和我们服务商之间的紧密配合。
而我们往往会问,您是希望针对所有客人,还是针对某一类型特定人群设计,在服务方案上都是有很大区别的。如果没有想清楚,或者投入的决心,我们都会建议他们再考察和讨论,不要着急。
购物中心的代客泊车服务是如何定价的
国内的代客泊车服务费收费往往要比自行停车高1-2倍,大约在50元/次,针对VIP人群免费提供,这样的价格筛选,一是出于服务人员的成本,二也不失为一种“筛选客群”的办法。
前太古总经理郝继霖先生接受采访时提到,“以停车费门槛筛选客户群”的经验:太古广场购物满1000元才赠送2个小时的停车费,而隔壁的商场购物满300元就赠送3个小时的停车费。许多人第一反应就是:“会有多少人因此选择了停车更优惠的商场?”正因如此,太古广场成功地圈定了目标客户群—高端消费群体。
“他们注重的不是赠送多少停车时间,而是商场的购物环境、品牌和整体档次等。并非说究竟停车费越贵越好,还是越低廉越好,而是停车费变成了选择客户的一个门槛,高端消费者不会选择一个停车免费但是找不到车位和目标店铺的商场。”
代客泊车服务创造的价值分析
基于项目的定位和实际情况,悠泊的负责人认为,代客泊车服务给购物中心带来的价值提升,主要有3点:
  1. 提供更好的、更便捷的到达和离开体验,防止停车问题引起的顾客流失。这在一些旧改项目、市中心车位配建比例低,人流又很畅旺的地点往往是硬伤,例如春熙路商圈的成都远洋太古里,北京的西单老佛爷百货等。
  1. 作为VIP顾客服务里面的服务项目,维护忠诚度和提高他们的到店频率。这主要是高端或轻奢定位的购物中心运营关注的重点。例如成都IFS的服务只就提供给特选国金卡客人使用。
  1. 利用泊车数据分析高端客群的特征,和有针对性的推送宣传信息。这一点业主、未来想要做市场活动车企、品牌都很关注。
在RET的一份报告显示,朝阳大悦城开业时分析了销售额和车流的数据,发现有92%的相关度,著名自媒体人宗宁在一篇分析文章《轮到百度地图和美团紧张了》里写到:“和媳妇开车去逛街,本来想去王府井,发现那里没有车位了,然后就去了西单。这突然给我一个很大的启发,也发现了这个模式的强大之处:车主的目的地就会受到停车的影响。而这实际上在悄无声息中,影响了用户的决策,而这种影响显然就是非常有商业价值的。”
因此,对于希望抓住驾车人士这一客群的购物中心,不妨前往开展服务的项目考察,毕竟服务体验的竞争,将永不停息。

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